«Баннерорезалки» и что о них думают представители российских медиа, инструкция по проверке доли пользователей с блокировщиками на своём сайте

AdBlock, AdBlock Plus, AdGuard и другие браузерные расширения, позволяющие блокировать рекламу на любых веб-страницах, влияют на ландшафт медиа, чьим основным источником заработка по-прежнему остаётся продажа рекламы. YouTube, который в категорию «медиа» попадает с большой натяжкой, так же испытывает на себе серьёзное влияние блокировщиков рекламы.

На «Мегамозге» мы много внимания уделяем этой тематике, так как игнорировать её становится всё сложнее.

Для того, чтобы ориентироваться не только на ту информацию, что приходит к нам с Запада: из Германии, где проходила судебная тяжба между компанией Eeyo (разработчик AdBlock Plus) и издательством Axel Springer (обе организации с немецкой «пропиской»), или из США – с основного и самого крупного медиа-рынка, где так же начинают появляться аналогичные разработки, мы решили поинтересоваться у людей, делающих медиа на русском языке, что они думают относительно всё увеличивающейся доли пользователей, блокирующих рекламу на их страницах.

Вопросы, с которыми мы обратились к главным редакторам популярных изданий, следующие:

1. Пользуетесь ли вы лично AdBlock/AdBlock Plus или подобными расширениями для браузеров (блокировщиками рекламы)?
2. Как руководитель медиа-проекта, что вы думаете о росте популярности блокировщиков рекламы?
3. Можете ли вы назвать процент собственной аудитории, использующей подобные расширения на ваших страницах?
4. Боретесь ли вы каким-то образом с AdBlock/AdBlock Plus и подобными расширениями?
5. Присоединились бы вы к бойкоту блокировщиков рекламы, если бы он проводился несколькими крупными медиа-проектами совместно?

Ответы на вопросы представлены в той же последовательности.



Денис Крючков, издатель проектов компании «ТМ»:

1. Пользуюсь, но исключительно в профессиональных целях. Смотрю, как и что блокируется на разных сайтах.
2. Учитывая, какую репутацию создавала себе интернет-реклама все последние годы, да что там годы — с момента появления интернета, рост популярности блокировщиков интернет-рекламы был неизбежен. Если смотреть на ситуацию глазами пользователя, смотреть и читать сайты без рекламы гораздо приятнее, чем с ней. Это очевидно. И никого в общем-то не волнует, что для нынешних издателей реклама — это единственная модель заработка. По крайней мере в России. Отсюда и нужно отталкиваться. Процесс неизбежный, издателям нужно подстраиваться под новую действительность. К сожалению, рост популярности подобного софта будет только продолжаться.
3. 3 и 4 вопросы: В пик у нас было примерно 43% пользователей с установленным блокировщиком рекламы. Сейчас — около 30%. Существенно снизить долю удалось за счет обращения к установившим этот софт пользователям и разъяснением, что реклама, как бы к ней ни стоило относиться, помогает развиваться.
4. Сложный и деликатный вопрос. Который с каждым месяцем становится все более актуальным для издателей. Надо смотреть, что будет дальше.

Илья Красильщик, издатель «Медузы»:

1. Нет. Я занимаюсь рекламой, странно ее блокировать, можно так пропустить какие-то интересные идеи.
2. Это абсолютно понятный процесс — людям надоели баннеры. С баннерами вообще все не слава богу, и не только из-за AdBlock — те, кто блокировщиками не пользуются, часто баннеры просто не замечают.
3. Не считали, но, думаю, процентов 20.
4. Нет. Когда-нибудь повесим просьбу аккуратную поставить Медузу в исключения, но для нас это не приоритет — большинство рекламы на Медузе — нативная, а ее AdBlock не берет.
5. Мне кажется, есть более важные вещи для объединения. Кроме того, что значит бойкот? Не давать читателям читать издание? Я против.

Дмитрий Навоша, генеральный директор издания Sports.ru:

1. Нет. Для тестирования ставил пару раз, чтобы убедиться в тех или иных проблемах пользователей – например, когда блокировщики обрезали тизер матч-центра на главной странице Sports.ru, реагируя на слово teaser.
2. Это, конечно, большая проблема для независимых медиа и сервисов. Крупным, “экосистемным” игрокам вроде Яндекса, Facebook или Google она угрожает меньше – и потому, что маржинальность у них куда выше, потеря пятой части выручки может не иметь драматических последствий. И потому, что им проще договориться с блокировщиками рекламы или заплатить им, чтобы те считали их рекламу допустимой. И потому, что они, в конце концов, владея экосистемой, могут так или иначе блокировщикам противостоять. «Отдельно стоящим» проектам, в общем, эта тенденция угрожает сильнее, с другой стороны, аудитория у них зачастую лояльнее. Поэтому мы в своих попытках решения проблемы обращались именно к этой лояльности.
3. Этот процент достигал 20%.
4. Попробовали выводить специальное пояснение для таких пользователей о том, что наши сайты и приложения окупаются только рекламой, ведь денег с пользователей мы не берем. И попросили их внести нас в исключения своей баннерорезки. В принципе, сработало – почти половина отключили.
5. Честно говоря, не совсем представляю себе механику такого бойкота. Но коммуникацию с пользователями на тему «не будет рекламы – не будет сайта и приложений», думаю, продолжим. Кроме того, для тех, кто по отношению к рекламе настроен совсем ортодоксально, в приложениях создаем альтернативу – платную подписку, подписчикам мы рекламу не показываем. В Андроид-приложении Sports.ru она уже реализована, в iOS будет со дня на день – новый апп уже на модерации.

Юрий Синодов, издатель Roem:

1. Нет, не пользуюсь — та или иная рекламная кампания может навести на вполне себе отраслевую новость. Для журналиста резать рекламу непрофессионально.
2. Данные о росте аудитории эдблокеров и влиянии не очень убедительны, в частности, непонятно, каков процент такой аудитории, это раз. Непонятно влияние этой аудитории на рекламный рынок, это два. В-третьих, выбитые шантажом из рекламных систем деньги всё равно оставляют рекламу в браузере пользователя, просто она, волшебным образом, становится «этичной». При таких граничных условиях вал статей в прессе о страшной угрозе от блокировщиков выглядит скорее как попытка эдблокеров получить побольше PR и, соответственно, денег от всех игроков рынка. На PR денег у них достаточно, работают они грамотно — даже в России наняли PR-агентство и прошлись по СМИ.
3. Если наш читатель не хочет видеть рекламу — ну он не дурак, он сам принял такое решение. Квалификация у наших читателей высокая, бороться с ними не хочется.
4. В бойкотах тоже не видим смысла.

Николай Белоусов, создатель и бывший главный редактор Cossa:

1. Нет. Он стал съедать слишком много оперативной памяти и вызывать торможение работы компьютера.
2. Это нормально. Нужно придумывать новые модели монетизации.
3. Затрудняюсь ответить.
4. Нет.
5. Нет, не вижу в этом необходимости.

Алексей Амётов, сооснователь и издатель медиа-проектов холдинга Look At Me:

1. Тестировал, но не пользуюсь так как мне важно смотреть что происходит с медийной рекламой в интернете + я считаю не совсем этичным делать так когда ты работаешь в медиа
2. Я думаю, что рост популярности блокировщиков это ответ на агрессивную и некачественную рекламу, на фулскрины и на прероллы. Пользователи устали от всего этого и ищут возможность избавиться от этого мусора.
3. По нашим оценкам 15-20% нашей месячной аудитории используют Adblock.
4. Мы показываем пользователям с блокировщиками рекламы сообщения с просьбой включить наши сайты в список исключений, так как реклама помогает нам зарабатывать деньги которые нужны для работы проектов. Примерно треть пользователей прислушались к нашей просьбе.
5. Проблема не в медиа-проектах. Да мы страдаем, но это не наша война. Проблема в говно-сайтах с всплывающими окнами, дорвеях и в Youtube с его длинными преролами.

Константин Панфилов, главный редактор VC.ru (бывший «Цукерберг Позвонит»):

1. Нет. Потому что, во-первых, мне интересно, как развивается рекламный рынок, во-вторых, не хочется оставлять коллег без их честной копейки, в-третьих блокировщики рекламы порой режут заодно какие-нибудь полезные скрипты или верстку.
2. Пока они не блокируют нативную рекламу и спецпроекты, бояться особо нечего.
3. Когда мы проводили опрос участников рынка, выяснили, что этот показатель обычно колеблется от 10% до 20%. У нас примерно так же.
4. В прошлом году вешали специальные баннеры, призывающие отключить AdBlock, после стали окрашивать сайт в чёрно-белый для тех, у кого включена баннерорезка.
5. Наша задача заключается в том, чтобы сделать рекламу (раз уж мы используем этот способ монетизации) приятной и полезной (и для нас, и для пользователя, и для рекламодателя). Об этом можно забыть, если мы будем бессмысленно проливать кровь.

Никита Лихачёв, главный редактор TJournal:

1. Лично я блокировщиками не пользуюсь никакими: как и многие медийщики, я постоянно оцениваю, кто какие форматы использует. Ладно, я просто люблю, когда мне показывают много, много, много рекламы, которую нельзя закрыть.
2. Блокировщики рекламы возникли не искусственно: люди уже поняли, что пользы от медийной рекламы не получают, а рекламные агентства всё ещё хотят ехать на старых форматах. Все потихоньку переходят на нативную рекламу, но пока в неё мало кто умеет. Это хорошо, это правильно, так и надо делать. Надеюсь, Apple с их блокировщиками контента (как они ловко увернулись от настоящей натуры сервиса, да?) сделает революцию.
3. Данные об использовании блокировщиков мы не замеряли очень давно. Грубо можно предположить, что их 20-25%.
4. На TJ мы с блокировщиками не боремся. На vc.ru (мы с ними, считай, одна большая команда) такая практика есть: при включённом AdBlock сайт отображается чёрно-белым. Это снизило количество пользователей с блокировщиками с 20% до 5%.
5. Я бы к бойкоту блокировщиков не присоединялся. Во-первых, это ничего не даст: нельзя стоять на пути прогресса. Во-вторых, есть пользователи, которые используют блокировщики для борьбы с засильем рекламы — так пусть используют. Но если пользователь конкретно нас блокирует, то, вероятно, есть моральное право блокировать его в ответ — так или иначе.

Инструкция по проверке доли пользователей с блокировщиком рекламы на вашем веб-сайте

• Важно определить, какую функцию баннерообменной платформы блокирует AdBlock при загрузке вашей страницы на клиенте;
• В случае платформы AdRiver (для примера) AdBlock Plus вырезает функцию function adriver(ph, prm, defer);
• Далее, нужно установить пользовательский «Dimension» («Пользовательские параметры») в Google Analytics например так:

  var adblock_on = (typeof adriver == 'undefined') ? 'yes' : 'no';
  ga('set', 'dimension1', adblock_on);
  

• Готово! Теперь в большинстве отчётов Google Analytics вы можете фильтровать результат по данному пользовательскому параметру.